기업의 글로벌전략 실패사례_현지화전략

1. 아마존 (현지화전략 실패)

1994년 7월 제프베조스가 창업한 아마존은 총매출과 시가총액 면에서 세계 최대 인터 넷 기반 소매업체가 되었다. 하지만 전 세계적인 성공에도 불구하고, 중국에서는 2015년까지 연간 약 6억 달러의 적자를 기록했다. 2004년 중국 최대 온라인 서점 조요(Joyo)를 인수하면서 중국 시장에 진출했으며, 2011년 사명을 아마존 차이나로 바꿨다.
미국에서는 온라인 서점에서 벗어나 대형 전자 상거래 업체로 성장했지만, 중국에서는 경쟁을 포기하고, 알리바바의 플랫폼 티몰에 입점하게 되었다.

 

원인1) 가격민감성
아마존이 첫 번째로 간과했던 것은 중국 소비자들의 가격 민감성이다. 아마존의 제품가격은 일반 중국 경쟁 업체들보다 훨씬 높았다. 중국 업체 타오바오의 경우, 사기 방지 장치를 효과적으로 활용해 입점업체들 간에 치열한 경쟁을 유도하면서, 제품의 가격을 가능한 한 낮출 수 있게 만들었다. 이런 치열한 경쟁은 입점 업체들로 하여금 고객들과 더 많이 소통하고 그들의 말에 귀를 기울이게 만들며 타오바오의 입점업체들은 저렴한 가격으로 제품을 공급했기 때문에 고객들의 편의를 도와 이는 다시 입점업체들의 혁신을 유도했다. 아마존은 끊임없이 변화하는 중국 시장에 적응하지 못했다. 중국에 거주하는 미국인들조차 알리바바에 없는 제품도 아마존에서는 찾을 수 있지만, 아마존의 가격이 너무 높
기 때문에, 대체로 구입은 알리바바에서 한다고 한다.

 

원인2) 지불결제 시스템
아마존은 중국 현지 소비자들에게 보다 편리한 지불결제 시스템을 구현하지 못했다.
2016 년 중국 내 신용카드 결제 및 직불카드 결제 비율은 각각 13.8%와 17.3%에 불과하고 직접 은행 송금 및 기타 선불 결제 방식이 더 통상적으로 이용되었다. 온라인 결제 수단인 알리페이가 계속해서 널리 사용되기 있음에도, 아마존은 알리페이와 제휴하지 않았다.
반면, 타오바오와 JD는 중국 시장을 잘 이해하고 있었다. JD의 주요 투자자 중 한 곳인 텐센트는 중국내 2위 인터넷 회사이며, QQ, 위챗 및 텐페이를 소유하고 있다. JD는 이런 텐센트의 역량을 잘 활용하면서 타오바오와 함께 시장우위를 점하였다.

 

원인3) 기존과 동일한 인수를 통한 시장 진출
아마존은 기존의 해외시장 진입 전략이 중국에서도 통할 것이라고 가정했다. 아마존 인도, 아마존 브라질처럼 지역 회사를 인수해 자리를 잡는 일반적인 성공 과정이 중국에 서는 통하지 않았다.
2004년 '조요닷컴'을 인수해 아마존 차이나로 정착시키는데 실패한 아마존은 2014년 8월 세계 최대 e-스포츠 시청 플랫폼 트위치를 9억 7천만 달러에 인수했다. 아마존은 e-스포츠의 인기와 1억 3,400만의 시청자와 연매출 6억 1,200만 달러를 올리고 있던 트위치를 활용해 젊은 시청자들을 자사의 기존 스트리밍 서비스에 끌어들일 수 있으리라 기대했지만, 중국 최고 부자의 아들인 왕쓰총이 트위치와 비슷한 e-스포츠 플랫폼인 판다 TV를 창업하면서 경쟁에 뛰어들어 아마존이 경쟁우위를 점하지 못하였다.

 

2. 서브웨이 (현지화전략 실패)

서브웨이(SUBWAY)는 소비자가 직접 재료를 골라 종업원이 샌드위치를 만들어주는 미국식 샌드위치를 판매하는 다국적 샌드위치 패스트푸드 체인점으로, 111개국에서 4만개 이상의 매장을 갖춘 거대 기업체이다. 2011년 현지 IFB홀딩스(Holdings)사와 손잡고 베트남에 진출했다. 서브웨이는 2015년까지 50개 매장을 오픈하겠다고 선언했지만 베트남 내에서 서브웨이가 외면당하게 되었다.

 

원인 1) 부족한 매장수 및 입점 위치
호치민 내에 PHAM NGU LAO, LE THANH TON, LE DUAN, HO TUNG MAU, RMIT 5 개 지역에 위치하고 있으며, 호치민 인구 900만 이상을 고려할 경우 인원 수용이 매우 부족한 점포수이다. 특히 서브웨이가 입점해있는 지역은 외국인들의 이동이 많은 지역이기에 베트남 소비자들의 접근성 한계가 존재했다.

 

원인 2) 높은 가격
베트남에서 판매하는 서브웨이 샌드위치 가격은 최소 6만동(3천원)으로 높은 가격은 아니지만 베트남인들이 먹는 샌드위치인 반미(Bánh mì)에 비하면 3배 이상 비싼 가격으로 단점으로 작용하였다.

 

원인 3) 한정된 메뉴
베트남 내에서 판매하는 서브웨이 샌드위치는 베트남 현지인들을 겨냥한 특화 메뉴가 존재하지 않았다. 그렇기에 베트남인들은 자신들의 입맛에 맞는 베트남식 샌드위치 반미를 값싼 가격에 구매하게 되었다.

 

원인 4) 반미의 상징성 및 맛
베트남의 반미는 일반적인 서민 샌드위치를 넘어서 고급 레스토랑에도 판매할 만큼 베트남의 대표적인 음식 중 하나이다. 특히, 네셔널 지오그래픽에서 반미를 세계에서 가장 맛있는 길거리 음식 중 하나로 선정함으로써 반미의 입지는 더욱 더 견고하게 되었고, 동 메뉴를 판매하는 서브웨이의 베트남 사업 확장은 더욱 어렵게 되었다.