리포지셔닝을 통해 성공한 제품들

[사례1] 정관장 홍삼

브랜드 목표: 2030세대 대상 브랜드 리포지셔닝

 

정관장은 부모님 세대만을 위한 건강식품이라는 이미지를 벗어나 2030세대를 홍삼 시장으로 끌어들이고, 보다 친숙하고 즐길 수 있는 새로운 브랜드 이미지를 인지시키고자 하였다.

기존 유지해오던 고급스럽고 차분한 분위기를 벗어나 새로운 세대를 위한 콘텐츠 기획과 재미있고 활력이 넘치는 내용의 스토리텔링, 이를 가장 효과적으로 확산시킬 수 있는 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용하여 2018년 06월 26일부터 2018년 09월 21일까지 캠페인으로 높은 성과를 얻은 모범 사례이다.

 

-   13.9-point 광고 상기도 증가

-   2.4-point 구매 의향도 상승

-   3.8-point 브랜드 인지도 상승

 

동영상 조회 캠페인에서 ‘전광렬’ 이라는 대한민국 역대 사극 중 최고 시청률을 기록한 국민 드라마의 주인공을 선정하여 ‘응원편’과 ‘클럽편’ 이라는 총 2가지 시리즈의 영상을 제작하였다. 동영상 시청자의 흥미를 끌 수 있도록 월드컵 시즌에 맞춰 ‘응원편’ 영상을 제작하고, ‘클럽편’ 에서 어의 복장을 한 전광렬이 클럽에서 디제잉 하는 유머러스한 스토리텔링을 통해 폭발적인 반응을 이끌어 냈다.

 

이와 더불어 언제 어디서든 손쉽게 홍삼을 섭취할 수 있다는 메시지의 영상을 젊은층에게 가장 효과적으로 확산할 수 있는 미디어 플랫폼으로 Facebook을 선택하였고, 모바일 최적화를 통해 그 성과를 극대화시켰다. 60초에 맞춰 영상 광고를 진행하고, 1:1의 Frame 비율과 자막 제작으로 모바일에 최적화하였다.

 

메인 영상 광고 캠페인을 진행한 후에는 메인 동영상을 조회한 타겟을 리타게팅하여 프로모션 광고를 진행하였다. ‘영상 공유하고, 전광렬 이모티콘 받자’ 등 젊은층이 좋아하는 콘텐츠와 프로모션 광고를 통해 고객의 흥미를 지속적으로 유발시키는 전략을 구사하여 성과를 얻었다.

 

[사례2] 클럭(klug) 안마기

브랜드 목표: ‘다이어트’ 대신 ‘피로 해소’

 

클럭은 기존 2030세대 대상 EMS 저주파 마사지기의 다이어트효과 마케팅에서 벗어나 근육을 직접 자극해 뭉친 부위를 시원하게 풀어주는 효과에 집중하고자 하였다.

‘휴대용 안마기’로 재정의하고 리포지셔닝하여 출시 후 3개월 만에 누적 판매량 70만 개를 기록, 1년 만에 300만 개 판매성과를 얻은 사례이다.

 

클럭은 무겁고 휴대하기 불편했던 기존 안마기와 달리 하이드로겔 패드로 신체 부위 어디에든 붙일 수 있어 기존 안마기의 한계를 극복하면서 시작되었다. 처음 타깃은 스마트폰 사용과 업무로 어깨가 뭉친 2030세대로, 소셜 네트워크 서비스(SNS) 채널로 마케팅을 시작하고 제품을 판매하는 공식 사이트로 소비자를 유입시켰다.

페이스북과 인스타그램을 통해 실제 착용사진과 인플루언서와 일반인 모들 등을 활용한 짧은 영상후기를 적극 활용한 광고를 배포하면서 HOT템 혹은 리뷰템이라는 컨셉을 잡아 제품의 대세감과 신뢰성를 줄 수 있도록 전략화하였다.

이후 부모님 선물용으로 추석선물 마케팅을 시작하여 타겟을 4050세대로 확대하였다. 이후에도 지속적인 제품 개발로 미니 마사지기리모컨 버전 교체용 패드 할인 프로모션 등을 지속적으로 진행하며 온라인 스토어 e커머스 외에도 H&B스토어 현대백화점 롯데면세점 이마트 홈쇼핑 등 오프라인 채널 확대 ARS 전화주문 도입하며 판매 채널을 다각화했다. 공식 온라인몰에 ARS 전화 주문을 도입하자 80~90대 등 노인층의 직접 주문까지 이어졌다.

 

최근에는 모델 박민영을 선정하여 “오늘보다 더 도전하세요, 사랑하세요. 나 자신을 아껴주세요. 오늘부터 클럭하세요.” 라는 브랜딩광고를 내세워 브랜드 제품 이미지 재포지셔닝을 시도하고 있다.

 

[사례3] 동아제약 노스카나겔

브랜드 목표: ‘고함량 흉터 치료제’에서 ‘여드름 흉터 치료제’ 약국 내 새로운 카테고리를 창출

 

노스카나겔은 2013년 3월 발매 후2016년까지는 흉터치료제 컨셉으로 시장에 출시하여 10억~28억원 매출을 형성했다. 하지만 이후 크게 매출이 상장하지 않아 2017년 이후 마케팅 포인트를 '여드름흉터'로 전격 전환하였다. 그 결과 당해연도 실적은 64억원으로 전년대비 2배 이상 증가했고, 2019년 100억원을 달성하면서 성공적 리포지셔닝 사례라고 할 수 있다.

 

동아제약은 일반 흉터시장과 여드름흉터 시장이 각각 메디칼과 뷰티로 분류된 경향을 인지하였다.  그리고 여드름흉터 환자를 100만명으로 추산, 잠재 환자 수 50만명이 넘을 것으로 조사하였다. 조사 내용을  바탕으로 마케팅 관점을 선회하여 포지셔닝 변화에 따른 마케팅 집중화전략을 실행하였다.  2019년 걸스데이 출신의 혜리를 내세운 TV광고와 유투브, SNS 등을 활용한 마케팅으로 20·30대 여성 소비자들의 구매욕을 자극하면서 블록버스터 일반의약품 대열에 합류하는 성과를 이루게 되었다.

 

 

https://ko-kr.facebook.com/business/success/korea-ginseng-corp

정관장

http://www.adcollege.or.kr/xe/lib_myad/1501842

내가본광고 - [정관장] 정관장 에브리타임 전광렬편

https://brunch.co.kr/@sparrowmill/43

이젠 광고회사가 직접 판매한다!-클럭 마사지기-

http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&c1=1003&nkey=2019090201241000201&mode=sub_view

돌풍 일으킨 미니 마사지기 ‘클럭’의 3가지 성공 비결

 

http://m.dailypharm.com/News/260893

노스카나, 블록버스터 원동력 역발상·틈새시장 공략